«Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем - маркетинг и консалтинг| RSconsult
Купить в 1 клик

Не хватает прав доступа к веб-форме.

Спасибо за заказ!
Ошибка!
В ближайшее время наш менеджер свяжется с вами.

Мы работаем для Вас!

Время работы:  Пн-Пт   10 -17; Сб.-Вск  выходной

1280x800 532x281
16.10.2020

«Во главу угла встает этичность производства»: что ждет рынок люкса в ближайшем будущем

С самых первых дней Covid-19 ударил по люксу — ведь вирус начал свое распространение с Китая, на который в 2019 году пришлось 90% роста рынка. Второй горячей точкой стала Италия — родина многих предметов роскоши. И еще один немаловажный для отрасли фактор: около 40% всех покупок предметов сегмента люкс совершалось в путешествиях и для путешествий — которых этой весной почти не стало. Поэтому еще в марте 2020 аналитики McKinsey и  Bain & Co предсказали падение продаж в индустрии на 25-30% и возвращение к показателям 2011 года. 

Тем не менее, разрушительные последствия пандемии оказались не так внушительны, как ожидалось в начале года, и сегодня те же самые аналитики говорят о полном восстановлении отрасли уже к 2021-2022 году. Но это не значит, что люкс останется прежним — рынок начал меняться и до пандемии, а текущая ситуация лишь усилила тренды, которые определят вектор его развития на долгое время вперед. 

Глобализация 

Глобализация рынка роскоши под давлением кризиса приняла новые обороты. Например, была приостановлена, но все-таки возобновлена рекордная сделка по покупке американского ювелирного бренда Tiffany&Co за $16,2 млрд концерном LVMH — сейчас французский производитель ждет разрешения на покупку у антимонопольных властей Евросоюза. Еще одну знаковую для рынка сделку анонсировали в июне — глобальная инвестиционная компания KKR приобретет 60% акций подразделения компании Coty – Professional Beauty и Retail Hair, в которые входят бренды Wella. По предварительным расчетам, сумма сделки, которая должна завершиться к концу мая 2021-го, составит $4,3 млрд. 

По оценкам экспертов, в течение следующих 2—3 лет многие независимые компании могут стать целями для M&A и выживут только в рамках корпоративных ресурсов.  Самые яркие из них — Burberry, Prada, Brunello Cucinelli и Salvatore Ferragamo — бренды, имеющие большую историю, хорошие показатели продаж на азиатских рынках и потенциал для развития. Аналитики также видят потенциал слияния концернов Kering и Richemont, с помощью которого обе группы могли бы по-настоящему конкурировать с LVMH (сейчас президент группы компаний Бернар Арно занимает третье место в списке богатейших людей мира Forbes). Это слияние могло бы стать «переломным моментом» в индустрии. 

Розничные технологии

Короновирус забрал у брендов сегмента люкс основную территорию: выставочные залы и элитные торговые пространства, магазины и бутики — к началу весны 2020 практически все они вынуждены были закрыть свои двери. Легендарной американской сети универмагов премиум-брендов Neiman Marcus и вовсе пришлось объявить себя банкротом. 

Кроме того, закрылись границы. Раньше новые модные коллекции можно было приобрести в Нью-Йорке, Париже или Милане. Когда передвижения ограничены, покупатели вынуждены делать выбор из того, что представлено в бутиках родной страны — тех, что смогли заново открыться после карантина. 

В таком контексте интернет-продажи люкса получили новый виток развития. В новом докладе аналитической компании Wunderman Thompson говорится, что с начала пандемии продажи бьюти-брендов на платформе Amazon.com выросли в десятки раз. При этом 63% покупателей начинают онлайн-поиск товаров на Amazon, но 75% из них желают, чтобы больше брендов и розничных продавцов предлагали тот же уровень услуг, но на своих платформах. 

Технологии вытесняют привычный формат стрит-ретейл и персональной презентации (последнее имело особую значимость именно в сегменте люкс) — а значит, онлайн-опыт покупки будет становиться все более точечным и интимным, имитировать «реальную коммуникацию», выстроенную на человеческом факторе. По оценками Bain & Company, к 2025 году онлайн-продажи достигнут 28-30% рынка в сегменте люкс (по сравнению с текущими 10%) и при этом почти все виды рекламной коммуникации станут цифровыми. 

Риск затеряться в информационных потоках, размывание статуса бренда, потеря элитарности, избыточная доступность, нарушение самой церемонии покупки — вот те концептуальные проблемы, которые долгое время сдерживали выход роскоши в интернет. Многие люксовые бренды считают, что единственный допустимый способ продаж через интернет связан с развитием собственных онлайн-платформ, а гиганты электронной коммерции не смогут соответствовать имиджу и ожиданиям клиентов. 

Однако недавно стало известно о заключении контракта между Oscar de la Renta и новым продуктом Amazon — платформой для продажи предметов роскоши Luxury Stores. Это первый из 12 люксовых брендов, подтвердивших свое сотрудничество с платформой (их список в данный момент не обнародован — Forbes Life). Amazon планирует потратить более $100 млн на маркетинговую кампанию платформы, предлагающую брендам абсолютную независимость с точки зрения ценообразования, ассортимента, дизайна магазинов. В данный момент доступ к платформе существует только по приглашению для некоторых пользователей Amazon Prime. 

Amazon — не первый электронный гигант, сумевший найти общий язык с люксовыми марками: многие громкие бренды Kering Group, такие как Alexander McQueen, Balenciaga и Bottega Veneta, уже имеют свои флагманские магазины на Tmall — пространстве электронной коммерции B2C Alibaba. Не так давно к платформе присоединились Cartier и Chloe, принадлежащие группе Richemont, а также независимые Prada и Burberry.

Онлайн-торговля также предлагает антикризисные решения для производителей:  китайская торговая платформа Alibaba запускает торговую точку для продажи непроданных продуктов класса люкс.

Расширение клиентской базы и виртуальная коммуникация

«Сегодня миллениалы составляют 32% потребителей роскоши, а к 2025 их часть в потреблении вырастет до 50%. Кроме того, подрастает поколение Z, ценности которого значительно отодвинулись от консервативных беби-бумеров и разочарованного поколения Х»,  — говорят аналитики Boston Consulting Group (BCG).

По мнению управляющего партнера консалтинговой компании Ortelli&Co Марио Ортели, для люксовых компаний никогда не было лучшего времени, чтобы воспользоваться возможностями на рынке. Даже если большинство продаж роскоши все еще приходится на бутики, момент вдохновения у потенциального покупателя теперь происходит в социальных сетях. Именно поэтому люксовые бренды разрабатывают более совершенные стратегии взаимодействия со своими сообществами и расширяют контент в Facebook и Instagram. Еще несколько месяцев назад сложно было представить присутствие таких брендов как Balenciaga, Gucci, Celine в молодежной социальной сети TikTok — сегодня они создают для платформы уникальный контент и новый опыт виртуального общения.

Интересным опытом на стыке технологий стал Chanel's Coco Game Center — сервис объединяет игру и знакомство с косметическими продуктами Chanel в один развлекательный пакет. Набирают силу и онлайн-мероприятия, которые как раз позволяют сохранить человеческий фактор в сети и привлечь клиентов нового цифрового поколения. Например, в сентябре 2020 бренд Yves Saint Laurent устроил виртуальное путешествие «Beauty Hotel», которое стало знаковым событием в области бьюти-маркетинга. 

Осознанное потребление

Современный покупатель все реже стремится показывать свое богатство с помощью вещей и все чаще рассматривает покупку предметов роскоши как возможность продемонстрировать скорее свою уникальность, чем покупательскую способность. Поэтому в тренде оказываются лимитированные серии и коллаборации со знаменитостями — можно вспомнить Канье Уэста и adidas, открывших дорогу новой моде на производство спортивной обуви вместе с рэперами; неожиданный, но невероятно успешный коммерчески тандем Louis Vuitton и Supreme (во многом благодаря этой коллаборации, в 2017 году выручка Louis Vuitton от модных и кожаных товаров выросла на 21% до €15,4 млрд); прошлогоднее сотрудничество Chanel и Фарелла Уильяма, Рианны и LVMH. Для премиальных брендов это не просто выход на новую аудиторию, но способ заявить о своих ценностях — потому что для молодых поколений совпадение в ценностях с брендом важнее многих других параметров покупки. 

Новое значение получает секонд-хэнд. Согласно данным свежего исследования BCG, 62% потребителей рынка люкс готовы покупать подержанные предметы роскоши, а 25% уже совершили хотя бы одну такую покупку за прошедший год. И не только из-за стоимости, а потому что ищут редкие и винтажные вещи. Часто перепродажа — единственный способ купить ограниченные тиражи или распроданные коллаборации. Уже сегодня 45% потребителей true luxury участвуют в рынке подержанных товаров (продают или покупают), и эта цифра в будущем будет только расти. Потому что предмет роскоши становится еще и инвестицией — по данным того же исследования, миллениалы в 2 раза чаще, чем предыдущее поколение, перед покупкой предметов класса люкс оценивают их потенциальную стоимость при перепродаже.

Все большую важность приобретают идеи поддержки мастерства и вклада в развитие искусства. Во главу угла встает этичность производства — и бренды делают на нем акцент. В 2018-м году Hermès провел серию выставок по столицам мира, где посетители могли наблюдать за рабочим процессом производства шелковых каре, росписи фарфора, изготовления украшений, перчаток, сумок и седел. В Москве выставку посетили  порядка 43 000 человек. В том же году в Музеях Кремля свои произведения искусства показывал Bvlgari — выставку посетили более 220 000 человек. 

Что касается поддержки искусства, этим давно занимаются многие премиальные бренды — как через коллаборации, так и финансируя собственные программы для поддержки молодых художников.

Экологичность и социальная ответственность 

Экологичность — один из главных современных трендов, и он не мог обойти даже рынок роскоши. Здесь особенно заметно растущее влияние миллениалов и поколения Z: отправляя деньги за покупку, они хотят быть уверены, что поддерживают окружающую среду и свое право на здоровый образ жизни. Поэтому теперь на «Оскар» Prada одевает кумира «зумеров» Тимоте Шаламе не в классический смокинг, а в бомбер из нейлона, который получают путем переработки пластиковых отходов. Burberry выпускает коллекцию ReBurberry Edit, которая изготовлена с использованием экологически чистых материалов. Alexander McQueen в новой коллекции использует переработанные ткани,  которые остались неиспользованными на предыдущих показах.

Но просто экологичности уже недостаточно — бренд должен быть этичным, прозрачным в вопросах производства и работы с поставщиками, а также социально ответственным. Последнее в этом году продемонстрировали многие игроки рынка роскоши, когда начали перепрофилировать свои заводы, чтобы вместо парфюма производить антисептики, медицинское оборудование и средства гигиены. Группы LVMH, L’Oréal и Coty уже в марте заявили о переводе части мощностей на производство антисептиков. На парфюмерных фабриках Hermes во Франции изготовили более 30 тонн дезинфицирующего средства для рук, а на швейных производствах — более 31 000 масок. Ювелирная компания Graff пожертвовала $1 млн на разработку вакцины. И таких примеров множество.

Спустя несколько месяцев после первого пика пандемии, 67% опрошенных потребителей в Европе утверждают, что отношение производителя к экологии будет влиять на вероятность совершения покупок у этого бренда.   

Пандемия заставила пересмотреть модель сверхпроизводства и сверхпотребления. Эти тенденции могут казаться революционными в таком узком и инерционном сегменте как индустрия люкса, где оптимизация, автоматизация и масштабирование ставят под угрозу саму концепцию роскоши как высококачественного ремесленного продукта, доступного немногим. Тем не менее, именно для этой отрасли открылись новые возможности.И выиграют те бренды, которые смогут их реализовать.

 


Ссылка на источник:  http://www.forbes.ru/forbeslife/411143-vo-glavu-ugla-vstaet-etichnost-proizvodstva-chto-zhdet-rynok-lyuksa-v-blizhayshem

Возврат к списку